Les enquêtes auprès des clients constituent un outil précieux pour évaluer les performances des « actifs commerciaux », c’est-à-dire les entreprises, les marques, les services, les produits ou les processus (ci-après dénommés « actifs »), par rapport à d’autres concurrents du même segment. Voici quelques exemples, sans que cette liste soit exhaustive :
- Satisfaction des clients à l’égard des compagnies d’assurance
- Qualité du service client des hotlines des grands magasins en ligne
- Rentabilité des applications de formation
- Service en magasin chez les détaillants de meubles.
Contrairement aux contrôles mystères ou aux tests de produits en laboratoire, qui reposent sur des mesures objectives, les enquêtes permettent de recueillir les expériences et les perceptions collectives des clients réels. Une fois agrégées, ces informations constituent une base solide pour évaluer et comparer les performances des concurrents.
Pour les sujets difficiles à évaluer objectivement, nous nous appuyons sur des enquêtes auprès des clients afin d’informer les consommateurs et les entreprises.
Collecte des évaluations
Chez Consumer Guidance, nous recueillons les évaluations soit auprès de notre propre panel, soit auprès de panels en ligne tiers de confiance. Afin de garantir la pertinence des participants au classement, ceux-ci doivent répondre à des critères spécifiques, tels que l’âge ou le revenu du ménage, et avoir un certain niveau d’expérience, d’utilisation ou d’intérêt pour le segment étudié.
Les participants qualifiés se voient présenter une liste d’actifs (par exemple, des entreprises ou des catégories de produits) et sont invités à sélectionner ceux qu’ils ont utilisés ou avec lesquels ils ont eu une expérience au cours d’une période définie (généralement au cours des deux dernières années). Cette approche nous permet de sonder des clients réels ayant une expérience pertinente et récente.
Pour chaque actif sélectionné, les répondants se voient présenter un ensemble de critères de référence adaptés au segment. Le type et le nombre de critères varient selon le segment, allant d’un seul indicateur à une trentaine.
Les clients identifiés évaluent ensuite chaque actif en fonction des critères donnés, sur une échelle de 10 points, où 10 représente la note la plus élevée. Le cas échéant, une option « sans objet » (N/A) est également proposée afin de garantir la précision et la pertinence des réponses.
Ce processus garantit que les commentaires sont fondés sur une expérience directe et reflètent le plus haut niveau de précision possible.
Échantillonnage
Afin de permettre des comparaisons pertinentes entre différents actifs (entreprises, marques ou produits, par exemple), nous exigeons un nombre minimum d’évaluations, qui varie selon le segment. La base client totale étant souvent inconnue (par exemple, le nombre d’utilisateurs d’un produit ou d’une marque spécifique), nous fixons des seuils cibles en conséquence. Pour les produits, nous visons généralement au moins 60 évaluations par article, tandis que pour les détaillants nationaux, notre référence est généralement supérieure à 500 évaluations par détaillant analysé.
Marge d’erreur
Bien que la taille de l’échantillon soit importante, la dispersion de l’échantillon est souvent tout aussi cruciale pour garantir des informations représentatives et fiables. Pour les échantillons plus importants, il est moins nécessaire de vérifier la dispersion, l’erreur d’échantillonnage, etc. Cependant, si les échantillons sont petits, nous examinons attentivement la marge d’erreur associée à nos résultats. Normalement, l’exigence standard est une marge d’erreur de 5 %, appelée « erreur type de marge ». Cela signifie qu’avec un niveau de confiance de 95 %, le résultat identifié (le résultat moyen de l’échantillon) se situe dans une fourchette de +/- 5 % autour de la moyenne de la valeur réelle (moyenne de la population). Souvent, pour obtenir des résultats encore plus précis, nous visons une marge d’erreur de 1,5 %. Cependant, dans certains cas, il est difficile d’augmenter la taille de l’échantillon et donc de réduire la marge d’erreur, car la base d’utilisateurs ou de clients est très réduite.
Prenons un exemple. Si le résultat moyen d’un échantillon d’enquête sur le « rapport qualité-prix » d’un détaillant affiche une note de 8,0 sur une échelle de 1 à 10 (10 étant la valeur la plus élevée), une marge d’erreur de 1,5 % garantit, avec une certitude de 95 %, que la valeur réelle (par exemple, si vous interrogiez tous les clients de ce détaillant, et pas seulement l’échantillon) se situe entre 7,85 et 8,15. Ce résultat est très fiable.
Comme mentionné ci-dessus, si nous ne sommes pas satisfaits de la marge d’erreur, nous essayons d’augmenter l’échantillon en invitant davantage de clients à participer à l’enquête.
Résultats serrés
Lorsque les résultats entre concurrents sont très proches, nous procédons à une validation individuelle afin de garantir leur exactitude. Nous identifions les clients qui ont déjà fait appel aux deux concurrents et analysons la fréquence à laquelle chacun est préféré à l’autre. Si cette comparaison directe confirme le classement initial basé sur les notes moyennes, nous validons le résultat. Dans le cas contraire, les deux concurrents se voient attribuer le même classement.
Analyse des résultats
Une fois que nous avons confirmé qu’il y a un nombre suffisant d’évaluations de clients, nous commençons l’évaluation en comparant les concurrents sur la base des critères d’évaluation. En général, la valeur moyenne sert de base de comparaison. Cela peut s’appliquer à des critères individuels, tels que le « rapport qualité-prix », ou à des catégories agrégées, par exemple en combinant « amabilité » et « compétence » en une seule mesure pour les « vendeurs ». L’actif ayant obtenu la meilleure note moyenne est classé plus favorablement.
Nous savons par expérience que dans certains types d’études, les résultats ont tendance à se regrouper autour de 7 à 9 sur une échelle de 10 points, où 10 représente la meilleure note possible. Un résultat moyen de 6 ou moins est extrêmement rare. En réalité, un actif (entreprise, produit, service, etc.) obtenant une note moyenne aussi basse n’existe pas, ou s’il existait, il disparaîtrait du marché en peu de temps.
C’est pourquoi nous recalibrons souvent les notes. Une valeur de 6 représente la note la plus basse de 0 %, tandis que la note moyenne la plus élevée dans l’ensemble de données est fixée à 100 %, ce qui correspond aux meilleures pratiques du secteur. Cette approche de mise à l’échelle permet de mettre plus clairement en évidence les différences entre les concurrents.
Attribution des distinctions
Les distinctions peuvent être attribuées pour chaque critère individuel ou pour un ensemble de critères, en fonction du segment concerné. Au sein d’un segment donné, les distinctions sont généralement attribuées aux 30 % des acteurs les plus performants. Lorsque l’on compare les résultats entre les segments, les distinctions sont généralement réservées aux 20 % les plus performants.
Pour les benchmarks impliquant des magasins physiques ou des services, nous faisons la distinction entre les prestataires nationaux et régionaux. Nous comparons directement les prestataires nationaux entre eux. Cependant, nous ne comparons pas directement les prestataires régionaux entre eux, car leur couverture géographique diffère souvent de manière significative. Cela dit, les prestataires régionaux peuvent tout de même recevoir des distinctions spéciales si leurs performances dépassent celles de leurs concurrents nationaux.